ライフステージの変化とともに、少しずつステップアップしていく商品・サービスを開発する。
そういったマーケティングがおこなわれてきた。
たとえば、小さな子供がいる家族には小型ミニバン、子供が小中学生でミニバン、子供が手を離れたらステーションワゴンといったラインナップ。
あるいは百貨店で二階はヤング向けブランド、三階は三〇〜四〇代向けミセスブランド、四階は五〇代以上向けブランドといった売り場区分も、ライフステージーマーケティングに基づいたものだ。
しかし、右肩上がりの経済成長が見込めないなかで、世代やライフステージを土台にしたマーケティングが、必ずしも機能しなくなってきた。
市場には、バブル以前の市況、つまり恒常的な拡大時代を知らない消費者（ポストバブル世代）が増えている。
生まれた時から細分化された消費経験を積んでいるために、共有経験をもとに近未来を図ることは難しい。
もはや、世代という区分だけでマーケティングすることが難しくなってきた。
また、いつまでも結婚せずに親元にいるパラサイトシングル、結婚しても子供を作らないカップル、離婚して再びシングルになった人など、従来のライフステージ変化のシナリオも通用しなくなっている。
アパレル・流通業界においても同様だ。
「遊び心のある二〇代前半に向けたカジュアルーフアッション」「再び自分のおしゃれに目が向く団塊女性」といったコンセプトを掲げてブランドを立ち上げても、思うようなターゲット層をつかむのが難しくなっているのだ。
Bでは、年齢やテイストで消費者を区分するのではなく、流行への反応の早さによるマーケット分類を続けてきた。
気づきのタイムラグ”という判断基準を、オープン当初から貫いているのだ。
“気づきのタイムラグ”とは、図のようなピラミッド構造でマーケットを区分することだ。
これは、流行に気づくタイミングで市場を区分しており、縦には時間を、横には人口をイメージしている。
図の見方を概括すると、以下のようになる。
まず、「サイバー」とは、流行の最先端を行く層でごくごく少数派。
あまりに流行に敏感で早過ぎる人は、「マス」から見ると「変わった格好の人」と紙一重に見えたりする。
また、その層が取り入れる流行のすべてが、必ずマスに落ちていくわけでもない。
次いで「イノペーター」は、流行にかなり敏感な人のこと。
いわゆる業界人に多く、全体のほぼー％程度とSは見ている。
しかし、この層が取り入れる流行は、「マス」につながる可能性があるため、要チェックの人たちだ。
「オピニオン」は、一般消費者のなかでも割合早い段階で流行を取り入れる層を指す。
いわゆる「感度の高い一般消費者」と言えるだろう。
ここで広まった流行は「イノペーター」の段階よりも、量的拡大が見込める確度が高くなる。
そして「マス」は、街中で「おしゃれな人が着こなす姿が増えてきた」と感じた段階で、漸く取り入れる人たちで、そのままボリュームとして広がっていく。
まさに流行が大衆化した段階と言っていい。
さらに「ディスカウンター」は、終わりつつある流行を、まだ引きずって身につけている人のことを指す。
“流行に気づくタイミング”という感性軸こういったピラミッド型で消費者を区分すること自体は、特別目新しいことではない。
通常、市場をピラミッドで捉えることは、新商品が市場に導入されて「マス」に行き渡るプロセスとして把握されている。
縦は時間、横は売上なり売上数量を指し示す。
つまり、同じピラミッド構造でも、売上げ数量でピラミッドがどのレベルまで下がっているか＝普及しているかを測っている。
裾野が広がれば広がるほどいいという考え方だ。
ターゲット像は、一応、最初に構築するものの、いつの間にか数量を捌くことが優先されてしまうことも少なくない。
つまり、「どれだけ売れるか」に目が向いてしまう。
結果、本当に売りたい人に売れていたのかを検証するシステムが、存在してはいないのだ。
そういった状況を鑑みると、Bの。
流行に気づくタイミング”という感性的な軸によるピラミッド構造は、かなりユニークな存在だ。
しかも今は、定量的な軸だけでなく、定性的な尺度を持って、明確なターゲテイングをする必要こそが増している。
なぜなら、前述したように、世代や年代だけで定量的な市場を獲得することが、難しくなっているからだ。
その時に、「気づきのタイムラグ」は、ひとつの考え方として有効に違いない。
なぜなら、”まち・みせ・ひと”を定点観測していると、“気づきのタイムラグ”が明らかに存在することがよくわかるからだ。
一方でユナイテッドアローズも、似たようなマーケット分類をおこなっているが、若干視点は異なる。
図二一九ぺ九ン）で示すように、縦はグレードあるいは価格帯、横が市場規模を表している。
中価格帯以上で構成されているＡの部分をターゲットとし、ボリューム市場であるＢの部分は除いている。
そして、各グレード市場において業態を明快に分類しているのが特徴だ。
もっとも価格帯の高いハイェンドーマーケットは、「エルメス」や「ルイーヴィトン」と並ぶ領域。
米国のジュエリーを主体としたブランドにおいてはこのポジションに位置している。
またクロムパーツ」が、ユナイテッドアローズトレンドーマーケットはコア業態である「ユナイテッドアローズ」が占める領域だ。
ここが、Bやシップスと競合する市場となる。
そして、ミッドートレンドーマーケットは、グレードとしてはその下に位置する部分。
ここには、ファミリーを対象とした「グリーンレーペルリラクシング」が配されている。
ファイブフォックスが手がける「コムサイズム」などが競合となる市場だ。
Bに比べると、市場と業態区分の関連性は明快だ。
が、逆に言うと明快過ぎて、ファツションそのものが持っている曖昧さ、そこからくる遊びや緩みの部分をあえて切ってそんな側面も否めない。
それに対し、Bがターゲットとするのは、前述した。
気づきのタイムラグ”にお「オピニオン」と「マス」の上から三分の一までの層だ。
いる。
いて「サイバー」は狙っても、必ずやすべての流行が「マス」に落ちるものではないし、ビジネスとしては小さ過ぎる。
それに比べると、「オピニオン」の流行感度は、ファッションとしての鮮度を持ちながら、「マス」を射程範囲に入れることができるものだ。
「オピニオン」の欲するものを明確につかみ、提案すること。
つまり、「感度がいい」イメージを打ち出しながら、ビジネスとして「マス」まで取り込むという考えだ。
投入時期と引き上げ時期を設定するBは、品揃えをおこなうスタッフ自体が、一部に「イノベーター」を含む「オピニオン」層で構成されている。
しかも、後述するように、顧客カードで「オピニオン」を囲い込む戦術も展開し始めた。
「オピニオン」のトップ層が「今」ではなく「近未来」に欲するものは、共感を呼んで「マス」へと拡大していく。
ここまでは、アパレル業界以外でも、共有化されやすい考え方と言える。
しかし、ファッションーマーケティングの場合、忘れてならないのは臨界点を超えて大衆化してしまうことの怖さだ。
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